Reputasi Perusahaaan Lemah? Inilah 5 Kesalahan Dasar

SDM PR

Reputasi itu seperti ratu kecantikan yang genuine, dengan orisinal 3 B (beauty, brain, behavior).  Bukan make over, dan tidak disiapkan secara instan seperti makanan  cepat saji.  Ia lahir dari sebuah proses perjalanan panjang seperti kehadiran manusia yang dimulai dari proses kelahiran, tumbuh dan kemudian matang dalam kedewasaan karakter.  Pada akhirnya reputasi yang berkarakterlah yang membentuk kekuatan brand.

Tapi reputasi yang dibangun dalam lima tahun bisa hancur hanya dalam lima menit.  Ia seperti membangun istana pasir, yang konstruksinya sesungguhnya sangat rapuh tersapu ombak, dan karena itu harus benar-benar diproteksi dengan barier.

Dalam konteks mitigasi risiko reputasi, barier itu adalah communiction skills. Dan  yang skillful dalam urusan itu adalah praktisi atau agensi public reations (PR). Bisa dibayangkan apa yang terjadi jika reputasi perusahaan diserahkan kepada yang bukan ahlinya?

Dalam dunia bisnis, reputasi adalah ujung tombak, dan fungsi PR atau humas ada di sana. Tanpa reputasi yang baik, brand akan runtuh dan maketing akan lumpuh.  Di era digital, peran PR sebaga fungsi manajemen menjadi semakin penting, karena publiknya adalah warganet, yang kritis, rewel dan sangat cepat menyebarkan isu, fake news atau hoax. Di sisi lain, platform media telah berubah, dan disrupsi juga terjadi dalam profesi PR. Bahayanya, jika manajemen PR tidak berubah dan skill SDM-nya tidak beradaptasi dengan perubahan. Lebih celaka lagi, masih saja banyak korporasi yang yang tak menyadari atau lambat mengantisipasi gangguan itu.  Faktanya, tercermin dari penempatan SDM di departemen atau unit PR.

Bukan tanpa alasan manakala CEO PR Indonesia Asmono Wikan dalam berbagai kesempatan perhelatan akbar para praktisi public relations (PR) selalu mengulang kalimat ini: “Jangan jadikan lagi PR anda sebagai orang yang ada di belakang. Sudah bukan zamannya lagi anda menempatkan orang-orang buangan di unit PR. Kini saatnya anda menempatkan PR sebagai ujung tombak reputasi perusahaan, orang-orang yang memahami dan ahli di bidangnnya.”

Tak cuma di perhelatan, dalam perbincangan informal dengan CEO lainnya, Pemimpin Redaksi Majalah PR Indonesia ini pun selalu mencuri kesempatan menyisipkan pesan yang sama. Hasilnya, tak tahulah. Yang pasti faktanya, masih saja ada perusahaan besar dengan skala potensi risiko reputasi yang juga besar, merekrut karyawan-karyawan yang dianggap tak lagi produkif dan minus pemahaman kehumasan untuk mengurusi unit PR.

Pernah sekali waktu ketika diminta memberikan persentasi dalam sebuah training media relations, saya terhenyak karena pesertanya rata-rata pekerja humas dengan usia berkepala lima. Persoalannya bukan semata-mata masalah usia, tapi jamak dari mereka ketika dimutasi ke unit humas, bahkan memimpin unit humas, adalah orang-orang yang masih meraba-raba tentang kerja kehumasan dan tidak memiliki passion di bidang itu.

Bagaimana dengan latar belakang pendidikannya? Sebenarnya tidak masalah mereka dari latar belakang non-komunikasi, karena PR adalah profesi yang terbuka bagi siapa saja asal bersungguh mendalaminya. Yang menjadi masalah, bagaimana bisa menjadi praktisi PR yang terampil jika tidak memiliki kemauan tinggi untuk belajar, dan happy menikmati kerjanya. Faktanya begitu. Dari wajahnya yang terkesan lelah, mereka seperti terbebani mengikuti training kehumasan, karena hatinya bukan di sana. Mereka umumnya adalah para pegawai senior dari sejumlah perusahaan besar yang menanti masa pensiun, tidak lagi memiliki motivasi mengejar karir, kehabisan energi untuk berdidikasi dan tak memiliki passion di bidang public relations.

Di lain cerita, ada pula perusahaan yang memercayakan unit PR dipimpin oleh orang yang nol pengalaman dalam kerja-kerja kehumasan dan mengangkatnya hanya atas dasar pertimbangan yang sederhana, misalnya karena pintar bicara dan pintar bergaul. Betul, itu merupakan salah satu syarat kepribadian seorang praktisi PR. Tapi memimpin kelembagaan PR bukan dengan kriteria sesederhana itu. PR leader selain mumpuni dalam memimpin tim, juga dituntut memiliki visi dan kemampuan manajerial kehumasan, mampu merancang rencana strategis dan action plan program PR dalam menunjang tujuan organisasi sehingga tim PR officer di bawahnya dapat bekerja sesuai arah yang jelas dan tujuan yang tepat sasaran, terutama di era digital, di mana PR profesional tidak hanya dituntut menguasai aplikasi teknologi cyber, melainkan juga dituntut beradaptasi dengan perubahan strategi PR dalam transformasi digital.

Ideas-Bulb-Rectangular1

Digital PR- disrupsi dan transformasi PR. Sumber photo: https://adit.co/digital-pr/

Saya tertarik dengan tulisan Priyantono Rudito dalam bukunya “Digital Mastery”, yang cukup gamblang menyentakkan kesadaran kita bahwa transformasi digital bukanlah melulu masalah teknologi, namun sebuah transformasi organisasi menyeluruh yang mencakup perubahan aspek-aspek krusial lain seperti strategi, proses, sumber daya manusia dan budaya, hingga kepemimpinan. Transformasi digital tak hanya masalah mengadopsi machine learning, memanfaatkan big data, atau menciptakan aplikasi digital semata. That’s a management and people challenge, not just a technology one.

Dalam konteks menghadap disrupsi teknologi informasi, Priyantono menegaskan bahwa transformasi digital menuntut perusahaan mengembangkan dua kemampuan, yaitu kemampuan digital (digital capability) dan kemampuan kepemimpinan (leadership capability). Yang pertama menyangkut the “what” of technology atau kemampuan membangun dan mengembangkan teknologi digital, sementara yang kedua menyangkut the “how” of leading change atau kemampuan mengarahkan dan menggerakkan perubahan.

Tak mudah memang mengubah mindset top management, namun di sinilah letak tantangannya. Jangan menyerah meyakinkan manajemen untuk berubah. Dan akan datang masanya waktu akan mengubah itu semua.

Era digital informasi bukan tidak mungkin bisa mempercepat perubahan itu. Mengapa? Karena di era digital, bola liar isu bisa mengancam reputasi. Di era digital, publik di tanah air semakin well inform, tapi di sisi lain mereka belum cukup cerdas memilah dan memilih informasi. Hoax atau fake news ditelan bulat-bulat dan di-share tanpa berpikir panjang. Bagi perusahaan yang diterpa isu negatif, fenomena ini tentu menjadi ancaman potensial terhadap citra perusahaan. Karena itu, dibutuhkan pekerja profesional yang memiliki keahlian khusus mengelola isu dan mengendalikan krisis komunikasi. Mereka adalah praktisi PR. Lebih mengerucut lagi, di era teknologi informasi ini, mereka adalah para PR generasi milienal dan digital natives.

Saya sepakat dengan Silih Agung Wasesa & Jim Macnamara (2005: 148) bahwa kesadaran atas pentingya peran PR membutuhkan sebuah pemicu, yakni peristiwa krisis komunikasi yang berdampak pada reputasi . Tapi saya garis bawahi, anda tak perlu menunggu krisis terjadi untuk mengubah kesadaran pemimpin organisasi anda tentang fungsi strategis PR, karena kesadaran itu bisa terbangun dari contoh-contoh kasus krisis yang pernah terjadi dan menjadi pelajaran berharga. Ingatkan mereka akan bahayanya mempertaruhkan reputasi jika tidak memiliki tim PR yang mengerti akan peran strategisnya.

Intinya, hindari  5 kesalahan dalam   memahami fungsi public relations dalam manajemen dan dalam menempatkan SDM staf atau pejabat  di unit PR terutama di era digital, yakni:

  1. PR bukan tempat buangan alias “tong sampah”. Hindari  mengisi SDM  unit PR dengan staf atau eksekutif  yang usianya sudah menjelang memasuki masa persiapan pensiun atau staf yang keahliannya dianggap “tidak terpakai”, karena mereka tidak akan produktif dan malas berpikir kreatif. Sedangkan PR membutuhkan orang-orang yang kreatif dan energik. Pengecualian bagi eksekutif senior yang memiliki passion, kompetensi dan pengalaman di bidang PR atau communications skills yang terlatih. Ingat, the right man for he right place!
  2. Staf atau eksekutif  yang berusia muda juga bukan jaminan  akan menjadi PR yang produktif dan kreatif.  Jika tidak memiliki passion di bidang PR, staf seperti ini akan sulit berkembang sekalipun telah diberikan pelatihan peningkatan kompetensi PR.
  3. Menempatkan staf atau eksekutif yang gagap teknologi dan sulit beradaptasi dengan perubahan teknologi digital di unit PR juga kesalahan besar.
  4. Eksekutif yang tidak memiliki kemampuan berpikir strategis dan taktis dalam menyusun perencanaan komunikasi perusahaan dan dalam pengambilan keputusan strategis tidak akan dapat diandalkan untuk memperkuat komunikasi perusahaan dan membangun  reputasi yang kuat.
  5. Kecerobohan yang sangat merugikan perusahaan jika manajemen menempatkan staf atau eksekutif yang tidak berpengalaman di bidang PR  di saat perusahaan sedang berupaya memulihkan reputasi atau di saat terjadi krisis komunikasi perusahaan. Dalam kondisi kronis seperti ini, perusahaan tidak memiliki waktu cukup untuk meningkatkatkan kompetensi SDM humas.

Masih ada yang dapat menambahkan daftar kesalahan penempatan SDM PR?

 

One Comment on “Reputasi Perusahaaan Lemah? Inilah 5 Kesalahan Dasar

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s

%d bloggers like this: